Las familias que buscan la mejor educación para sus hijos no persiguen necesariamente grandes instalaciones, ni portentosos espacios de recreo, como tampoco colosales edificios diseñados por el arquitecto del momento. Lo más importante es conectar con ellos de una forma emocional y creativa, a través de los valores que transmite el centro educativo y de la calidad y empatía de las personas que lo componen, todo ello envuelto en una comunicación transparente y honesta.
Porque, como apunta Víctor Núñez, director general de SchoolMarket, primera agencia de marketing educativo en España, es “a través de la comunicación por donde podemos generar confianza, participación, comunidad, marca y diferenciación, y, en definitiva, una buena reputación”.
La creatividad como punto clave para llegar a los estudiantes y a las familias
SchoolMarket celebró este miércoles en CaixaFórum (Madrid) el evento ‘Las 3 C’S del Marketing Educativo: Creatividad, Conexión y Comunicación’, que contó con algunos de los más reputados representantes de la comunidad educativa y el reconocido publicista Pablo Castellano, cofundador y director creativo de Goodness Prevails y con una larga trayectoria en el mundo de la creatividad publicitaria, quien, en su exposición titulada ‘¿Por qué el 99% de los centros educativos fracasa en las redes sociales?’, compartió las claves para que eso mismo no ocurra.
El escenario descrito por Castellano no es apocalíptico, pero, eso sí, no quiere dejar pasar la oportunidad de advertir a los responsables educativos que poco menos hay que ponerse las pilas. En efecto, casi todos los centros no terminan de rentabilizar su presencia en las redes; eso se suma a que cada vez hay menos alumnos y, cada vez también, más competencia.
Sin olvidar, dijo, que los referentes de la llamada Generación Z, los adolescentes que ocupan hoy las aulas de los centros educativos, “son del tipo Llados o el Xokas con mensajes del tipo ‘gané mi primer millón sin leer un libro”. La estadística es como el algodón que no engaña: una reciente encuesta concluyó que la mayoría de niños y niñas, aquí no hay distinción de género, quieren ser influencer de mayor.
Este es el escenario en el que los colegios e institutos se devanan los sesos buscando respuestas a la pregunta de ¿cómo alcanzar a través de las redes sociales a nuestros futuros alumnos y, por ende, a sus familias, quienes tomará la decisión final? Y lo que asombra es que estos centros se angustian cada vez que ven que un adolescente logra millones de seguidores volcando un microvídeo haciendo cualquier tontería sin mayor trascendencia, por ejemplo en TikTok, mientras que una campaña promocional, trabajada durante meses y de acreditada factura profesional apenas engancha en esa misma red a unos pocos miles, en el mejor de los casos.
Castellano, uno de los mayores expertos del país en el ámbito de la creatividad publicitaria, tiene la respuesta: “Las redes sociales son el imperio del caos. Ni en TikTok saben por qué una campaña profesional no logra el seguimiento de un vídeo de alguien que logra millones de seguidores” haciendo cosas simples y sin más sentido que el entretenimiento, si acaso.
Pero hay que estar ahí, porque la Generación Z dedica más de 4 horas a su smartphone, y nadie pone en duda que tienen capacidad suficiente para influir en quienes luego tomarán decisiones sobre él o ella: sus padres. A día de hoy, nueve de cada diez veces, antes de comprar el consumidor se ha informado de ello en internet. Así que, si mi colegio no está en la Red, ya está tardando.
Pero ¿cómo driblar el fracaso? Castellano parte de la premisa, más bien necesidad, de pensar bien aquellos contenidos que vamos a crear. Y de hacerlo teniendo en cuenta que las redes sociales no son solo un escaparate, “sirven para relacionarse, no para pregonar, son sociales por definición”.
Y, cuidado: “La principal razón del fracaso de las marcas en redes sociales es que son marcas. Lo que interesa”, afirma Castellano, “son las personas; las marcas se ven en las redes sociales como intrusas”. ¿Qué redes usamos? “La mejor respuesta es: depende. Depende de tu audiencia”, recuerda este experto, que insiste en que las RRSS “son un medio, no un fin, y deben estar siempre preparadas, y nosotros atentos a la actualidad, además de disruptivas”.
El colofón a su exposición ya era por entonces lo más esperado por el auditorio: ¿Como hacer contenido que conecte? Fácil, en apariencia, pero no hay que despistarse: “Personas, emociones, mostrar tus valores, y esto es porque el 90 por ciento de las compras son emocionales. Decir lo tuyo como el otro lo quiere oír”.
De conectar con las redes sociales a la conexión con todo el… cerebro
Ligó con este precepto la psicóloga educativa Silvia Álava, quien compartió sus conocimientos psicológicos en la ponencia ‘Utiliza el cerebro para conectar’, enfocada en la importancia de entender cómo funciona el cerebro para poder conectar mejor con las emociones y razonamientos que llevan a una familia a elegir un colegio, y quien admitió que “el mayor porcentaje de las decisiones se toman emocionalmente”, pues, inevitablemente, “las emociones condicionan nuestra valoración” momento en el que “dejamos de ser objetivos aunque luego racionalicemos la decisión”.
En este sentido, en un ámbito en el que hay cada vez más centros educativos, a su juicio la única, o al menos, la mejor opción es “destacar en personalización educativa y en transmisión de los valores”.
La ciencia lo explica: el cerebro racional registra, del centro que queremos para nuestros hijos, su línea educativa educativa, el tamaño, las instalaciones, mientras que el cerebro emocional calibra ‘lo que siento cuando lo visité, el feeling que sentí’. Unas emociones que son resultado de la interacción entre la familia y el colegio, en un marco en el que “también influirán los sentidos más humanos, como la vista, el olor, etcétera”.
Por último, también incidió en la importancia del bienestar emocional de los profesores como clave para poder transmitir seguridad a las familias que eligen nuestro centro.
Y si no comunicamos lo que hacemos, no conectamos
Cruzando en diagonal sobre ambas intervenciones, Víctor Núñez, director de ÉXITO EDUCATIVO y SchoolMarket, abordó con su ponencia ‘El valor de la Comunicación ¿cuánto vale mi reputación?’, lo que nadie niega que es un punto clave que cualquier centro educativo debe tener en cuenta para potenciar su prestigio y notoriedad frente a sus competidores: “La comunicación es, sin duda, la más eficaz y duradera estrategia de marketing para cualquier centro educativo”.
Porque, argumentó, “una buena comunicación aporta confianza”. Partiendo de la base de que las dos decisiones más importantes que tiene una familia son las de escoger una casa y un colegio para sus hijos, la segunda clave para acertar por parte del centro, en la dirección de captar la atención del decisor, “es la participación”, pues, “¿De qué sirve tener miles de seguidores en RRSS si no participan?”.
Núñez advierte sobre la “obsesión” porque la estrategia de marketing pase solo por la captación, olvidando la fidelización puesto que “los padres y alumnos son los principales embajadores” y, en este sentido, “el mejor centro es aquel que tiene la mejor comunidad”.
Aportó, al respecto, una idea innovadora, la que empieza a conocerse como ‘marketing interno’, que pasa, entre otras cosas, por hacer comunidad en el seno del centro, empezando por “retener a los mejores profesores como los mejores embajadores que son”.
“Hay centros”, señaló, “que se están posicionando como referente en deportes, otros en el cuidado de la salud mental de los alumnos, pero la marca es lo de menos”, y lo ejemplifica así: “Cuando hablamos de Volvo, no nos viene el logo a la cabeza, sino el concepto seguridad”. De eso se trata, de hacer comunidad participativa con nuestro target, padres y alumnos, pero también con nuestro equipo.
Leo Farache, fundador de la plataforma Educar es Todo, fue el encargado de presentar magistralmente la jornada. Entidades relacionadas con el mundo de la educación como ÉXITO EDUCATIVO, Educar es Todo, CICAE, ACADE, Escuela Excelente y CECE Extremadura se han sumado como colaboradoras del evento.
Consultado en: https://exitoeducativo.net/creatividad-conexion-comunicacion-eleccion-de-un-colegio/ Fecha de consulta: 16/05/2024
